Il successo travolgente di Serial ha lanciato i podcast nel mainstream

Le veterane della radio pubblica Sarah Koenig e Julie Snyder stavano riflettendo su un'idea: una storia a più livelli sull'omicidio di un'adolescente a Baltimora nel 1999 e se il suo assassino condannato - ed ex fidanzato - fosse effettivamente colpevole. Ma come dirlo?

I due giornalisti sapevano che la storia meritava più di un segmento di un'ora su This American Life, dove entrambi avevano lavorato. Koenig voleva trovare il modo migliore per raccontarlo che ne presentasse la complessità e le sfumature.

E quindi è stato come oh sai una cosa? Potremmo farlo come ha detto Snyder in un podcast.

Anche allora This American Life era un podcast radiofonico pubblico di giornalismo narrativo di grande successo. Aveva una media di circa 1 milione di ascoltatori per episodio: l'unico podcast del suo genere a farlo in quel periodo di tempo.

Per il loro nuovo spettacolo Koenig e Snyder hanno deciso di mantenere le loro aspettative conservatrici. Una frazione dei numeri di This American Life – circa 300.000 ascoltatori per episodio – sembrava ragionevole.

Se potessimo ottenere quei numeri diremmo che stiamo andando bene. Potremmo giustificare ciò che ha detto Koenig.

Questo è stato abbastanza buono per MailChimp, uno dei primi inserzionisti, e Koenig e Snyder hanno iniziato a produrre la serie di 12 episodi.

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Il primo episodio di Serial è uscito il 3 ottobre 2014. I numeri erano buoni. Poi sono stati fantastici. Lo spettacolo ha superato il numero di ascoltatori sperato e in poche settimane.

Nel quinto episodio Serial aveva preso piede in un modo mai visto prima, raggiungendo 5 milioni di ascoltatori.

Penso che tutti si chiedessero: cosa sta succedendo? Koenig ha detto. Penso che quello sia stato il momento in cui ci siamo sentiti come se stesse succedendo qualcosa che non avevamo previsto in alcun modo.

Non credo che sapessimo cosa provasse un pubblico così numeroso, come ha detto Snyder. Ma era come se non sapessi se è reale? È un errore?

Il modo in cui hanno parlato del progetto fino al punto in cui ha iniziato a decollare è stato che dicevano davvero cose come "Sì, non importa perché nessuno lo sentirà", ha detto Ira Glass, consulente editoriale dello show. Era davvero questo atteggiamento del tipo oh, stiamo realizzando questa piccola cosa.

"This American Life" ha impiegato quattro anni per raggiungere 1 milione di abbonati, ha ricordato. "Serial" lo ha fatto in quattro settimane.

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Il serial diventerebbe un fenomeno culturale che spingerebbe il giornalismo narrativo di lunga durata e il genere del vero crimine nel mainstream dell'audio. Darebbe anche il via a un ecosistema di podcast in forte espansione guidato da una forte narrazione giornalistica come The Daily del New York Times. Ma ha anche ridefinito chi poteva occupare spazio nella narrazione audio - e chi si presentava per ascoltare - il che ha portato a programmi guidati dalla personalità come The Joe Rogan Experience che alla fine avrebbero confuso i confini tra commento giornalistico e intrattenimento.

Il boom accidentale dei podcast

All’epoca in cui Serial lanciò il giornalismo audio narrativo non era una novità. La radio pubblica produceva da tempo programmi che utilizzavano l'arco narrativo e i reportage per raccontare una notizia. This American Life, iniziato come esperimento alla WBEZ Chicago con il nome Your Radio Playhouse, è iniziato nel 1995. Dal 2002 Radiolab esplora argomenti complessi attraverso l'arco narrativo. Planet Money della NPR ha utilizzato la forma narrativa per spiegare il crollo del mercato del 2008. La radio è stata il luogo in cui il giornalismo di lunga durata ha trovato un pubblico in ascolto.

Quando il podcasting venne lanciato nel 2004, ci volle un po' di tempo per guadagnare terreno. Prima di Serial era soprattutto il pubblico di nicchia ad afferrare il nuovo mezzo e l'adozione a volte era goffa. This American Life ha lanciato il suo podcast nel 2006 e Glass ha affermato che ci voleva ancora un po' di tempo prima che le persone si convertissero.

Ricordo che uno dei problemi che abbiamo avuto quando lo abbiamo lanciato era che le persone non sapevano come ottenere un podcast. E ho realizzato un video con una mia vicina ottantenne che ora è morta in cui sostanzialmente spiega che ascolta i podcast. E lei si siede lì con un iPad e spiega ai nostri ascoltatori "Ecco come si fa", ha detto Glass.

Apple ha rilasciato l'app per podcast nell'App Store nel 2012, ma è stato solo nell'ottobre 2014, lo stesso mese in cui è stato rilasciato il primo episodio di Serial, che l'app per podcast è arrivata come funzionalità preinstallata standard su iOS. La mossa ha catalizzato il moderno movimento dei podcast, ha affermato Alex Blumberg, fondatore della società di podcast Gimlet e conduttore del podcast Startup, lanciato un mese prima di Serial.

Voglio dire, lo metteremo nel nostro pitch deck per gli investitori, ha detto Blumberg. Avevo una foto del pulsante Podcast di Apple. Pensavo che adesso fosse ovunque... ma sicuramente Apple ha creato accidentalmente questo ecosistema.

Glass ha affermato che crede che Serial probabilmente non avrebbe avuto il livello di successo che ha avuto senza questo momento tecnologico.

"Seriale" sarebbe stato qualcosa, ma penso che il podcast stesso abbia fatto una transizione quel mese. Non puoi raccontare la storia senza quello. Si tratta sicuramente di un fattore importante, ha affermato Glass.

Un fenomeno culturale

Quando hanno iniziato il podcast Serial, Koenig e Snyder si sono concentrati sul raccontare una singola storia in modo serializzato e nel farlo bene. A parte il giornalismo non pensavano al genere.

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Prima di tutto, il vero crimine non ci è mai passato per la mente, ha detto Snyder. Non lo avevo considerato un classico giallo, anche se ora mi rendo conto che lo è.

E sebbene non abbiano inventato il genere dei podcast true crime – True Crime Uncensored con Burl Barer ha debuttato nel 2008 – il lavoro di Koenig e Snyder su Serial ha portato il genere nel mainstream. Accreditato Fast Company Seriale come podcast fondamentale sul vero crimine.

Grazie ad un po' di marketing iniziale e ad un'anteprima su iTunes, Serial si è classificato al primo posto nei podcast di Apple prima del suo debutto e ha mantenuto la prima posizione per settimane. Nei mesi successivi ha messo il podcasting narrativo sulla mappa tra gli ascoltatori americani e internazionali e ha raccolto oltre 300 milioni di download nella sua prima stagione. Secondo Glass, la media degli ascolti per episodio equivale al numero di persone che hanno guardato il finale di stagione di Game of Thrones.

Le co-creatrici seriali Julie Snyder (seduta) e Sarah Koenig. (Per gentile concessione: Elise Bergerson)

Man mano che lo slancio del podcast continuava, si è invischiato nella cultura popolare. Il colpo di frusta della mania mise Koenig a disagio. Il team aveva prodotto i primi episodi prima del lancio, ma per il resto della stagione lei era rimasta nel suo seminterrato a produrre ogni episodio in tempo reale.

Semplicemente non avevo spazio per impegnarmi nella mia testa con tutto ciò che stava accadendo all'esterno in termini di risposta dei social media o della cultura pop o altro, ha detto sottolineando che se avesse concentrato le sue energie su ciò che il podcast sarebbe diventato per un pubblico più ampio, temeva di non essere in grado di finire il lavoro.

Invece si è affidata a Snyder e al resto del team per filtrare le voci e cercare qualsiasi cosa che richiedesse una risposta o che avrebbe potuto cambiare il corso della segnalazione.

La cosa principale è sempre stata proteggere il giornalismo, ha detto Snyder.

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Tuttavia era difficile negare che Serial stesse riscrivendo il copione del giornalismo narrativo e della sua influenza, che si era trasformata in un vero e proprio fenomeno culturale.

C'erano gruppi di ascolto e si parlava di gruppi di ascolto. Le persone si riunivano un giovedì per ascoltare insieme. E tutto ciò è stato davvero... è stato davvero scioccante, ha detto Snyder.

Su The Atlantic i giornalisti hanno pubblicato i loro riassunti e le discussioni su ogni episodio. Slate ha avviato un podcast settimanale di riepilogo e discussione seriale chiamato Slate's Serial Spoiler Specials. Su Reddit un canale dedicato chiamato A place to discuss Serial: il podcast ha raccolto 87000 membri ed è in uso ancora oggi. E quello che potrebbe essere l'apice della cultura popolare: Saturday Night Live ha parodiato lo spettacolo in un episodio di Natale del dicembre 2014 che Glass ha trovato particolarmente divertente.

Anni prima di "Serial" mi sono imbattuto in uno degli scrittori di "Saturday Night" - e poi Fred Armisen lo ha confermato - nell'atrio di un teatro e ha detto "Oh mio Dio, Fred Armisen ti imita perfettamente". E continua a proporre sketch su di te per il Saturday Night Live e noi continuiamo a dirgli che questo ragazzo non è abbastanza famoso per essere preso in giro al "Saturday Night Live", ha detto Glass. Ma ("Serial") ha davvero colpito la cultura in un modo diverso, ha continuato.

Lo storytelling audio narrativo trascende la radio pubblica

Blumberg ha lanciato Gimlet con la vaga sensazione che i podcast stessero andando da qualche parte. L'avvio del suo podcast incentrato sull'imprenditorialità è iniziato il mese prima della pubblicazione del primo episodio di Serial. Aveva lavorato a This American Life insieme a Koenig e Snyder e ricordava che avevano elaborato le loro idee per Serial.

Quando è stato chiaro che Serial aveva raggiunto il successo mainstream, Blumberg ha affermato che ciò confermava la sua posizione secondo cui esisteva un mercato in crescita per i podcast. Gli ha anche fatto capire che c'era un intero pubblico interessato alla narrazione in stile narrativo audio che i media pubblici non avevano raggiunto.

C'è un sacco di gente al mondo e quello che vogliono è Joe Rogan o quello che vogliono è il vero crimine o quello che vogliono sono storie di startup o storie di imprenditorialità - cose che non venivano regolarmente presentate alla radio pubblica, ha detto.

All’improvviso l’accessibilità dello storytelling audio è cambiata nel settore e dopo il successo di Serial i professionisti dei media hanno iniziato a capire che l’audio non era relegato ai media pubblici. Secondo i dati di Edison Research dal 2008 al 2013 quasi il 12% degli americani ascoltava un podcast almeno una volta al mese. Nel 2014, quando Serial ha lanciato, quel numero è aumentato al 15% ed è cresciuto costantemente anno dopo anno. Nel 2025 il numero di americani che ascoltano un podcast o lo guardano in formato video è cresciuto fino a raggiungere uno sbalorditivo 55%.

Penso che il solo fatto di vedere che qualcosa potrebbe essere così grande abbia catturato l'attenzione di molte persone in modo creativo e ovviamente abbia attirato l'attenzione della comunità imprenditoriale in grande stile e solo un sacco di soldi sono fluiti nel podcasting, ha detto Glass.

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Co-creatrice seriale, co-produttrice e conduttrice Sarah Koenig con la produttrice Dana Chivvis in studio. (Per gentile concessione: Elise Bergerson)

Non molto tempo dopo il lancio di Serial, altri media hanno iniziato a investire nello storytelling audio con un arco narrativo. Ha debuttato una serie di podcast sul vero crimine, tra cui My Favorite Murder Casefile Up, Vanish e Crime Junkie.

Il giornalismo ha iniziato a utilizzare lo stile narrativo per portare le notizie agli ascoltatori in modo accattivante. Il New York Times’ Il quotidiano il podcast, ad esempio, combinava l'arco narrativo con l'approccio delle notizie trasmesse.

E poi c’erano i grandi attori, quelli che non avevano necessariamente bisogno di un podcast da aggiungere al loro repertorio narrativo.

Il fatto che due dei principali scrittori di saggistica del paese, Michael Lewis e Malcolm Gladwell, abbiano semplicemente deciso (di iniziare il podcasting) - capisci cosa intendo? disse Vetro. Senza “Serial” è davvero difficile immaginare che ciò sarebbe successo.

Se ne sono accorti anche coloro che criticano e premiano il giornalismo esemplare. I Pulitzer hanno aggiunto una categoria audio ai premi dopo la diffusa notorietà di Serial.

È anche vero che Koenig è diventato sinonimo di crimine seriale e vero e una sorta di nome familiare. Lo stile guidato dalla personalità dello spettacolo ha portato al clima moderno dei podcast in cui prosperano personalità distinte come Joe Rogan Alexandra Cooper e Mel Robbins. Nel bene e nel male, le acque dello stile narrativo sono infangate dal giornalismo, dalla critica, dalla cultura e dall'intrattenimento che convergono nella forma audio.