Mentre i giornali indipendenti scompaiono, un'alleanza segreta combatte per salvarli

Due volte all’anno gli editori di alcuni degli ultimi giornali indipendenti a conduzione familiare della nazione si riuniscono in un’anonima sala conferenze di un hotel per scambiarsi numeri e dure verità. Confrontano i flussi di entrate, condividono idee di nuovi prodotti e parlano apertamente dei licenziamenti, dell'abbandono degli abbonati e delle vittorie occasionali che li fanno andare avanti.

Si fanno chiamare Independent Newspaper Group – ING in breve – una rete privata che ha tranquillamente sostenuto editori di piccole e medie dimensioni per quasi quattro decenni. Non esiste un sito web, nessuna presenza sui social media e, a parte gli annunci dello staff, sono pochissime le registrazioni online dell’esistenza del gruppo. Questo è previsto dalla progettazione. (La nostra giornalista ha potuto partecipare solo perché è stata invitata a parlare del burnout nelle notizie locali alla riunione del gruppo dell’autunno 2024.)

I membri aderiscono su invito e accettano la massima riservatezza condividendo dati finanziari sensibili e valutazioni franche delle loro attività. La privacy è ciò che rende possibile l’onestà.

All’interno di sessioni a porte chiuse gli editori possono porre domande schiette che non potrebbero sollevare da nessun’altra parte. Quella nuova strategia di eventi ha davvero fruttato soldi? Ne è valsa la pena? Come stai sopravvivendo?

Per molti queste conversazioni sono la cosa più rara rimasta nel giornalismo locale.

Una rete privata costruita sulla fiducia e sulla sincerità

L'Independent Newspaper Group è stato fondato quasi 40 anni fa da John Mennenga, un ricercatore di marketing con sede nel Minnesota, che inizialmente analizzò se i giornali locali avessero una domanda sufficiente per le edizioni cartacee domenicali. Ma come ogni buon esperto di marketing, ha individuato un mercato non sfruttato: editori affamati di confronti.

Lavorando con tutti questi gruppi John si è reso conto che i giornali privati ​​non avevano davvero modo di confrontare quello che stavano facendo con organizzazioni simili, ha detto Don Farley che fino all'inizio di quest'anno era il direttore esecutivo di ING. Potrebbero essere paragonati alle società quotate in borsa.

Così Mennenga ha creato una rete che permettesse ai leader dei giornali di confrontare i parametri di riferimento finanziari. I membri condividerebbero i propri dati finanziari e riceverebbero un elenco in natura dai loro colleghi.

Il sistema esiste ancora oggi. Secondo Farley, circa il 70% dei 23 membri di ING partecipano offrendo numeri specifici in varie categorie come la pubblicità cartacea e digitale. Oltre a questi rapporti riservati, ING invia tramite e-mail flussi di domande regolari. Il gruppo non esercita attività di lobbying come entità ufficiale, sebbene Farley abbia notato che i singoli membri sostengono determinate politiche.

Per mantenere quel livello di trasparenza ogni membro firma un accordo di non divulgazione. Farley ha affermato che ciò consente agli editori di rispondere in modo molto schietto e onesto, una cosa rara in un settore in cui i dati finanziari sono strettamente custoditi.

Questi membri includono giornali tradizionali come l’Anchorage Daily News e il New Hampshire Union Leader, nonché società di media più grandi come Forum Communications a Fargo North Dakota e D-R Media and Investments con sede in Florida. E mentre molti dei membri del gruppo ora hanno altri prodotti mediatici, il giornale deve essere l’obiettivo principale, ha detto Farley, e il gruppo deve essere privato.

I membri possono essere così aperti a causa dell’intimità del gruppo. I nuovi editori in genere si uniscono tramite sollecitazione o raccomandazione e l’adesione è limitata a 30. Ma lo stato del panorama delle notizie significa che il numero di membri idonei è in continua diminuzione. Proprio l'anno scorso Farley ha affermato che due membri di ING sono stati acquistati da Carpenter Media Group, che non rientra più nell'ambito dei giornali indipendenti a conduzione familiare.

Farley è alla ricerca di sostituti attingendo alla sua carriera di 38 anni nei media a conduzione familiare presso la Times-Shamrock Communications Company di Scranton, Pennsylvania, dove ha scalato i ranghi fino a diventare presidente ed editore.

Conosco l'importanza di sostenere il giornalismo locale, ha affermato. Queste sono persone davvero preziose.

Dentro gli incontri dove gli editori dicono la verità

Le riunioni ING sono diverse dalle normali conferenze di giornalismo, con aperitivi completi e sale riunioni piene di gente. Invece i membri si riuniscono per una colazione a buffet ai tavolini prima di intraprendere conversazioni franche a livello di pari. Tutti si conoscono per nome e di solito si tengono in contatto al di fuori delle riunioni semestrali.

Il cameratismo crea un'atmosfera più simile a un campo estivo professionale che a una riunione del consiglio.

P.J. Browning, presidente ed editore di The Post and Courier a Charleston, nella Carolina del Sud, ha ricordato il suo primo incontro nell'autunno del 2012.

Stiamo facendo colazione tutti insieme, stiamo semplicemente uscendo, parlando e facendo queste conversazioni, ha detto Browning in seguito aggiungendo che non c'era alcun fattore BS. Avevamo davvero tutte queste domande: ha funzionato davvero? È stato fantastico? Sono così onesti l'uno con l'altro. Siamo coinvolti in questo insieme come operatori familiari.

Questo spirito di fiducia è intrinseco. I membri attuali hanno potere di veto sui nuovi iscritti, garantendo che due concorrenti diretti non siano costretti a condividere informazioni aziendali. La fiducia che si crea consente agli editori di condividere informazioni altamente sensibili, del tipo che non potrebbe mai essere discusso in un contesto pubblico.

Quando sei a uno di questi incontri qualcuno parla di questa sua grande idea che ha fruttato un milione di dollari, ha detto Farley, e uno dei nostri membri può guardarla e dire "Ha guadagnato dei soldi?" Ti è costato un milione e più?’ Queste sono le realtà.

A volte questa franchezza porta direttamente a nuove idee di guadagno. Un incontro di ING ha portato a una sezione speciale In Memoriam che ripubblica ogni singolo necrologio dell'anno passato consegnato come inserto estraibile. Molti membri hanno accolto l’idea. Alcuni pubblicano la sezione trimestralmente, altri annualmente, ma per molti si è trattato di un aumento delle entrate.

È qualcosa che non avrei mai pensato di fare, ha detto Farley.

Per The Post e Courier un’altra idea che ha messo radici in ING è diventata Charleston’s Choice, la migliore competizione contro la quale il giornale aveva deciso per anni a causa degli sforzi simili di un concorrente locale. Ora il progetto genera più di 0.000 di entrate, ha detto Browning.

Per i due incontri i soci versano una quota annua di 50 più le spese di viaggio. Per Farley vale il prezzo.

Questo gruppo mi motiva, ha detto Farley. Qualunque cosa succeda, se hanno davvero difficoltà a mettere insieme un budget, non dicono "guai a me". Hanno tutti un grande senso dell'umorismo.

Nuovi modelli e lezioni condivise

Sebbene si trovino in luoghi diversi, i membri di ING devono affrontare molte delle stesse pressioni. Quando un editore prova qualcosa di nuovo, gli altri prendono nota.

Prendi Todd Benoit, presidente recentemente in pensione e COO del Bangor Daily News nel Maine, che ha guidato uno sforzo per reinventare l'organizzazione giornalistica a conduzione familiare - come ha detto Farley, riprendendola e capovolgendola.

All’inizio del 2024, dopo un esame post-pandemia dell’azienda, Benoit decise che ciò di cui il Daily News aveva bisogno non erano alcune modifiche qua e là, ma una revisione completa.

Sono giunto alla conclusione che non stavamo eseguendo al livello di cui avevamo bisogno per avere successo a lungo termine, ha affermato.

Il documento aveva già collaborato con Mather Economics, un gruppo che aiuta gli editori a sviluppare modelli di abbonamento attraverso l’analisi dei dati e l’intelligenza artificiale da oltre un decennio. Benoit ha deciso di approfondire il loro rapporto assumendo anche l’alto dirigente di Mather, Arvid Tchivzhel, come direttore strategico del giornale.

Sapevo che sapevano cose che non avevamo detto. Benoit.

Ciò che stava cercando non era tecnologico. Era culturale. Il personale naturalmente aveva delle domande.

Ciò che la gente voleva sapere era soprattutto: come cambierà il mio lavoro in seguito a tutto ciò? Benoît ha detto. E molte volte non è cambiato molto, tranne che nell’urgenza e nello scavare più a fondo di quanto avevamo scavato in precedenza.

Dopo la revisione, il Bangor Daily News ha aumentato gli abbonamenti digitali e la fidelizzazione dei lettori attraverso un nuovo sistema di paywall gestito dall'intelligenza artificiale di Mather. Internamente Benoit riunisce i dirigenti senior ogni poche settimane per discutere gli sforzi di ciascun dipartimento.

C’è un senso dell’orientamento più chiaro rispetto a 15 o 18 mesi fa, ha aggiunto.

All’incontro di ING dell’autunno 2024, Benoit ha condiviso quella che è stata in gran parte una storia di successo. E altri hanno offerto i propri successi – e fallimenti.

Le persone non si alzano di fronte al pubblico e cantano e ballano su quanto sia meraviglioso un prodotto. Dicono "Abbiamo provato questo, pensavamo che ci avrebbe fatto guadagnare 0000 ma ci ha fatto guadagnare 000: non vale la pena farlo", ha detto Benoit. Non lo vedi molto spesso quando qualcuno dice che era ok ma che non valeva la pena perseguirlo.

Benoit ha affermato di aver utilizzato i rapporti finanziari mensili di ING come parametri di riferimento per valutare il confronto tra il suo articolo e quelli dei suoi pari. In un caso ha aggiunto supplementi cartacei pagati trimestralmente sulla base di un suggerimento di un altro membro ING.

Un gruppo sempre più ristretto che risolve insieme le sfide

Tuttavia Farley sa che il cerchio del gruppo si sta restringendo. Man mano che i giornali locali indipendenti vengono acquisiti da un numero sempre maggiore di conglomerati nazionali, il numero dei membri aventi diritto si riduce.

Mi preoccupa il fatto che Alden Capitals e Carpenter Medias del mondo comprino così tanti giornali e sappiano cosa ne fanno, ha detto. Questo mi preoccupa.

Eppure i membri dell’ING restano impegnati nella loro missione – e nella sopravvivenza del giornalismo locale indipendente.

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Ci sono sicuramente venti contrari e siamo tutti in difficoltà, ha detto Benoit, ma questo ci fa semplicemente venire voglia di lavorare di più.

Nonostante tutto il cameratismo, l’atmosfera alle riunioni ING non è sempre ottimista. Sulla scia del COVID-19, Browning del Post e del Courier ricorda un sentimento di mancanza di speranza.

Era come se fossi stato colpito da un doppio colpo, ha detto. Pensavi di avercela fatta e poi le entrate pubblicitarie sono diminuite del 50% senza avere il tempo di riprendersi.

Ma dopo la pandemia Browning ha osservato come gli editori di ING trovassero soluzioni e sviluppassero strategie e continuassero a farsi strada verso nuovi modelli.

Direi che ci riuniamo non solo per piangere nella tua birra, ha detto. Traggo energia dal gruppo perché all’improvviso non sono più io a dover trovare le idee che funzioneranno. Ho queste altre 25 persone che possono dire "Lo proverai?" Hai provato questo?'