All'interno della strategia quinquennale per creare una CNN a pagamento

I progressi accidentati e lentissimi della CNN nell'inventare una versione a pagamento di se stessa provocano una domanda: c'è un gioco lungo in gioco qui?

Sono felice che tu abbia chiesto che il vicepresidente esecutivo della CNN per i prodotti e i servizi digitali di Alex MacCallum me lo abbia detto in una recente intervista. La risposta è sì. Subito dopo è stato elaborato un piano strategico quinquennale è rientrata in azienda nel marzo 2024 . Ora è nelle prime fasi di implementazione.

Sono rimasto particolarmente colpito dal suo resoconto di ciò che seguirà all’introduzione di una verticale meteorologica. È stato annunciato in occasione degli anticipati annuali del settore un mese fa, quando la CNN ha dettagliato i suoi piani per un nuovo servizio di streaming che debutterà entro la fine dell’anno. Il meteo sarà il primo di 15 o più esperimenti di questo tipo, ha detto MacCallum, e se tre o quattro di questi avranno successo sarò felice.

Ogni verticale impiega circa nove mesi affinché il suo team si sviluppi, ha spiegato MacCallum. Solo tre alla volta, ha detto, possono essere perfezionati e valutati. Non sappiamo quanto costeranno né quale sarà il pubblico. Questo è uno dei motivi principali per cui la costruzione richiederà cinque anni.

Alex MacCallum vicepresidente esecutivo dei prodotti e servizi digitali per CNN Worldwide. (Cortesia)

Le nuove app saranno offerte come parte di un pacchetto di streaming CNN in bundle. Oppure possono essere acquistati singolarmente à la carte. Se questa sembra la strada vincente del New York Times verso 10 milioni di abbonati digitali, lo è. MacCallum e il suo capo CEO Mark Thompson sono stati ciascuno al Times per otto anni mentre le sue notizie, oltre a Cooking, Wirecutter e Games, decollavano.

Ammiro molto il New York Times, ha detto. Hanno preso un'attività di stampa di 150 anni e l'hanno trasformata in un'organizzazione di pubblicità digitale e abbonamento digitale in 15 anni. … Il metabolismo della TV è diverso: dovremo muoverci più velocemente.

Tornando all’inizio degli anni ’20, qualsiasi osservatore casuale poteva vedere che la CNN aveva prosperato grazie a due potenti risorse: essere il canale di riferimento per la copertura in diretta delle ultime notizie nazionali o internazionali e avere uno dei siti di notizie digitali più trafficati al mondo.

Tuttavia si stava preparando un grosso problema di base. I tagliacavi e i giovani consumatori di notizie si stavano spostando verso piattaforme digitali in streaming. ( La quota di consumo dello streaming ha ormai superato il cavo sia in termini di spettatori generali che di notizie.) Questo cambiamento ha costretto la CNN a ripensare il proprio modello di business. Per anni la rete ha beneficiato di un’ampia rete via cavo che offriva agli abbonati pieno accesso al canale, sia che lo guardassero o meno, e anche la maggior parte dei suoi contenuti digitali erano gratuiti.

Un primo tentativo, che ha debuttato nel 2022 e incentrato sulle personalità più note della CNN, ha coinciso con un’acquisizione aziendale ed è crollato un mese dopo il lancio . (In realtà ciò rispecchia la corsa iniziale del New York Times al paywall negli anni 2000, assegnando il lavoro dei migliori editorialisti a un nuovo pacchetto premium che non ha mai raccolto abbastanza slancio per essere un custode.)

Il sito Web della CNN+ Plus viene visualizzato su un laptop. Il servizio di streaming è stato interrotto settimane dopo il suo avvio. (Immagini Tada/Shutterstock)

Quando si è stabilita la scorsa estate, MacCallum ha visto opportunità e miglioramenti in atto, ma lo stesso problema fondamentale. Abbiamo identificato quattro cose in cui siamo migliori: le nostre risorse via cavo hanno un pubblico di lettori digitali senza rivali, una presenza senza pari tra le persone internazionali e (in onda) di cui le persone si fidano.

Anche così, nel gergo della B-School, la CNN avrebbe bisogno di spostare gran parte della sua offerta da un modello business-to-business (essere pagati dalle società via cavo) alla vendita diretta ai consumatori.

Tutto ciò indicava una spinta verso contenuti nuovi e spesso inaspettati. Non puoi semplicemente prendere ciò che è lineare e renderlo in streaming, ha detto McCollum. Un'altra conclusione: devi diventare un'abitudine, essenziale per gli utenti ogni giorno. Ha detto MacCallum.

Il tempo sembrava adattarsi alle specifiche. Può essere localizzato e si presta a mescolare elementi di testo e video e a rallentare il traffico durante i disastri, diventando ovviamente sempre più comune grazie ai cambiamenti climatici. Ci sono anche opportunità di istruzione e intrattenimento, ha affermato dando l'esempio della meraviglia e della gioia di a parata planetaria .

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Personalmente sono ottimista sul meteo, ha aggiunto MacCallum, ma sarà il mercato a decidere se sarà vincente.

L'annuncio di lunedì che la società madre della CNN, Warner Bros. Discovery si sta dividendo in due Sembra improbabile che l'invio della CNN e di altre risorse via cavo a una nuova società influisca sul piano delineato da MacCallum. La divisione era stata accennata alla fine dello scorso anno e la CNN aveva in ogni caso bisogno di inventare il proprio modello di business dello streaming piuttosto che appoggiarsi su HBO Max e altri spettacoli Warner.

Ho iniziato la mia ricerca sulla sfida digitale a pagamento della CNN chiedendomi se avrebbe fatto eco al graduale successo del CEO Thompson come agente di cambiamento prima alla BBC e poi al Times. Il resoconto di MacCallum del piano quinquennale chiarisce più o meno l’analogia. E Thompson non considera il suo modo di fare le cose come una sorta di salsa segreta, come ho scoperto in un paio di interviste rilasciate a giornalisti manageriali.

Lo ha detto a Raju Narisetti di McKinsey nel 2020 che un obiettivo grande e audace come quello del Times di 10 milioni di abbonati digitali pagati (all’epoca ridicolizzato da alcuni come del tutto irrealistico) aveva diversi vantaggi. Oltre a fornire un focus strategico se l’amministratore delegato si mette in gioco, è probabile che venga licenziato se l’azienda non raggiunge l’obiettivo audace che è motivante.

Allo stesso tempo Thompson non crede nella necessità di accumulare ricerca e sviluppo per un colpo grosso. Iterativa e incrementale è una strategia molto migliore. Riguardo al Times che costruiva giochi sui suoi cruciverba, poi sul verticale Cooking e poi acquistava il sito di consigli sui prodotti Wirecutter, disse che si trattava di cercare di ottenere un nastro trasportatore di miglioramenti, idee e cose da sviluppare e ottimizzare che veniva costantemente aggiunto e che sfruttavamo costantemente.

Ha aggiunto che lui e il suo luogotenente del Times Meredith Kopit Levien avevano probabilmente fatto cinque tentativi infruttuosi tra loro di organizzare tutte le parti mobili delle operazioni digitali del Times. Non siamo riusciti ad avvicinare la struttura digitale fino alla fine del 2018.

Nell'a intervista diversa Thompson ha affermato di essere arrivato a credere non solo nella delega, ma anche nello spingere i giovani fin dall'inizio a ricoprire grandi ruoli esecutivi. Che cosa significa essere un facilitatore del cambiamento? Una cosa che ho capito abbastanza tardi nella mia carriera è che il cambiamento è come un campo di battaglia. La maggior parte del terreno effettivo verrà conquistato da persone tra i venti e i trent’anni e molte delle migliori decisioni sul campo verranno prese da loro. Ciò richiede quindi un certo grado di lasciarsi andare da parte dei leader.

Assunse Kopit Levien, uno specialista della pubblicità, che alla fine lo seguì come amministratore delegato entro un anno dalla sua adesione al Times. Sembra che stia facendo lo stesso riassumendo MacCallum, uno specialista di prodotti digitali che ha avuto un precedente periodo con la CNN e uno con il Washington Post dopo aver lasciato il Times.

MacCallum come Thompson parla di prodotti incrementali. Alcuni saranno destinati agli spettatori mobili e/o più giovani, altri al pubblico che guarda comodamente in poltrona. Il talento familiare emergerà. L'interattività verrà introdotta laddove opportuno.

Non ha detto cosa sarebbe successo dopo l’introduzione dell’app meteo a pagamento. Per arrivare a provarne 15 o più, la CNN si sposterà su una serie di argomenti relativi allo stile di vita, ma dovrà anche superare standard come la salute alimentare e i viaggi/avventure. Parte di ciò che arriverà più tardi sul tavolo da disegno, secondo MacCallum, sarà molto sperimentale. (Ma non il prossimo Wordle o un altro Games, ha scherzato).

Sono molto ottimista, ha concluso, ma oh mio Dio, così tanto lavoro da fare.