Craigslist ha decimato i giornali? La leggenda incontra la realtà.

Iniziarono il declino degli annunci pubblicitari stampati sui giornali e gli effetti a catena che sventrarono le redazioni da molti conti nel 1995. Fu allora che Craig Newmark inventò Craigslist, il sito semplice ma di grande successo che mette in contatto acquirenti e venditori per lo più gratuitamente con solo pochi elenchi che comportano un costo modesto.

Craigslist ha guidato la caduta degli annunci stampati?

Mi sono sempre chiesto cosa abbia detto Newmark in un'intervista su Zoom il 1 luglio. Penso che abbia avuto un effetto.

Ma ritrarre lui e la lista come un siluramento di un modello di business altrimenti eccezionale è decisamente esagerato, a suo parere. Citando un saggio influente di Thomas Baekdal Newmark sostiene che la radice dei problemi dei giornali era la perdita di lettori.

La TV ha colpito duramente. … (E) sono come la gente di “CSI”, seguo le prove. Ciò risale almeno agli anni '60.

Pessima di per sé, la perdita ha anche portato via la quota dominante dei giornali di pubblico locale e la capacità di addebitare tariffe premium per gli annunci economici. Il calo della circolazione sembra ancora peggiore, ha sottolineato Baekdal, se paragonato al continuo aumento del numero di famiglie nel corso degli anni.

Tuttavia Craigslist è diventato il simbolo del cambiamento. Dozzine di altri siti digitali verticali sono spuntati prima e dopo tutto offrendo una combinazione mortalmente competitiva di un servizio efficace e molto più economico rispetto agli annunci sui giornali. Anche se Craigslist era solo uno dei tanti, è stato probabilmente Newmark a dare un volto al massiccio sconvolgimento.

Qui, in sei brevi capitoli, c’è la storia dell’ascesa di Craigslist fino a diventare un business che genera centinaia di milioni di dollari all’anno, di come Newmark abbia utilizzato quella fortuna e di come i giornali, lenti ad adattarsi, non siano riusciti a rispondere in modo efficace al cambiamento digitale. Si basa su informazioni già registrate, integrate dall’analisi e dai colori della mia intervista con Newmark.

Capitolo 1: I primi anni

Quando Newmark lanciò Craigslist aveva poco più di 40 anni con due decenni di esperienza come ingegnere informatico, compreso un lungo periodo presso IBM e successivamente come consulente presso grandi aziende come Charles Schwab.

Non era un magnate dei media o un evangelista di startup. Era per sua stessa ammissione un nerd socialmente imbarazzante. (Nerd appare nel dichiarazione di intenti di una frase per la sua fondazione.) Quella sensibilità ha plasmato quello che sarebbe diventato Craigslist.

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Craig Newmark in un cubicolo in una foto non datata. (Per gentile concessione: Craig Newmark)

Newmark ha affermato che si sentiva più a suo agio nel rispondere alle e-mail degli utenti a distanza. Per un decennio e mezzo si è definito rappresentante del servizio clienti, non amministratore delegato.

La definizione di Craig del suo ruolo è rivelatrice. Si considerava il costruttore di uno strumento semplice che creava una comunità di utenti. Rovesciare il modello di business dell’industria dell’informazione non era affatto lo scopo.

Capitolo 2: Imprenditore accidentale?

Gli inizi di Craiglist sono una storia raccontata due volte. All'inizio era letteralmente un elenco per la cerchia di amici di Newmark sugli avvenimenti interessanti nell'area della Baia di San Francisco. Ben presto Newmark aggiunse scambi e annunci gratuiti per cose come mobili e frigoriferi. In breve tempo si espanse in altre grandi città e iniziò a generare entrate facendo pagare annunci di lavoro e immobiliari trasformando l'hobby in un business.

Ma Newmark non voleva gestire un’azienda. Sono un pessimo manager, ha detto. Semplicemente non sono emotivamente adatto a prendere decisioni difficili.

Mentre la crescita decollava nei primi cinque anni, continuò come proprietario, ma assunse il collega programmatore Jim Buckmaster e lo promosse rapidamente a CEO, una posizione che ricopre ancora oggi.

Il CEO di Programming e Craigslist Jim Buckmaster ha lasciato e Craig Newmark in una foto non datata. (Per gentile concessione: Craig Newmark)

Buckmaster, uno studente laureato saltuario per 10 anni presso l'Università del Michigan che occasionalmente ha contribuito con haiku al sito Craigslist, è non convenzionale quanto Newmark. La sua biografia ufficiale lo rileva è stato definito un socialista democratico e un comunista . Lui e Newmark non sono né quello che ha scritto, ma piuttosto il tipo di capitalisti che non sono completamente concentrati sulla massimizzazione del profitto.

Quell’etica ha definito l’azienda. Newmark e Buckmaster hanno rifiutato idee di espansione, come l'aggiunta di recensioni degli utenti, perché renderebbe Craigslist più facile da giocare e più difficile da moderare. (Siti di recensioni come Yelp e Airbnb si sono rivelati avere esattamente questa sfida.)

Definire Craigslist un successo accidentale, come spesso fa Newmark, non è del tutto sbagliato. Ma nemmeno l’impresa è riuscita a gestirsi da sola.

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Nei primi 15 anni la crescita fu rapida e ininterrotta. Newmark ha iniziato con uno staff prevalentemente volontario, ma è passata rapidamente a dipendenti retribuiti. Craigslist ora vanta una presenza in più di 700 città e 70 paesi, sebbene sia ancora focalizzato sugli Stati Uniti. Concorrenti come Oodle e Kijiji sono balzati in piedi poi quelli più nuovi come Minjari e OfferUp. Anche i giganti della tecnologia sono entrati in gioco. Ebay ha acquistato una quota di minoranza della società da un ex dipendente a metà degli anni 2000. Le possibilità di partnership non si sono concretizzate, ne sono seguite azioni legali e Craigslist alla fine ha riacquistato le azioni.

Craigslist ha affrontato altre sfide tra cui, in modo faticoso ma alla fine con successo, casi di abuso e criminalità chiudendo la categoria dei servizi erotici del sito . L'attività difficilmente si è tirata indietro.

Il sito con elenchi semplici e immutabili aveva una base di clienti fedele. Sia Newmark che Buckmaster tengono decisamente la bocca chiusa sulle finanze di Craigslist e su altri dettagli aziendali. Newmark mi ha detto, come ha detto a molti intervistatori, che le stime esterne dei ricavi e dei profitti hanno in comune il fatto che sono sbagliate. Si rifiuta di fornire i numeri corretti o anche un intervallo, ma l'enorme volume combinato di Craigslist con meno di 100 dipendenti indica profitti estremamente elevati.

Del professore di economia Clayton Christensen libro influente Il dilemma dell’innovatore: quando le nuove tecnologie causano il fallimento delle grandi imprese è stato pubblicato nel 1997. La tempistica significa che Newmark non avrebbe potuto seguire le teorie di Christensen quando ha individuato il suo progetto di base e la sua strategia per la lista. (Newmark ha confermato di aver scoperto il lavoro di Christensen solo molto più tardi.)

Ancora Craigslist è stato citato come un esempio quasi perfetto del tipo di interruzione che Christensen ha identificato: prendi una linea di prodotti redditizia di lunga data (in questo caso annunci sui giornali) con un'enorme base di utenti soddisfatti. Inserisci uno sfidante con un'alternativa molto più economica che sia abbastanza buona per la maggior parte degli utenti e ne seguirà una rapida sostituzione.

Craigslist non solo era abbastanza buono, ma sotto molti aspetti migliore. I suoi titoli brevi si aprivano facilmente a proposte di vendita più lunghe. Il venditore di un'auto, ad esempio, poteva includere foto e aveva molto spazio per pubblicizzare caratteristiche interessanti. Gli annunci sui giornali, al contrario, erano spesso un miscuglio di abbreviazioni ritagliate per risparmiare sui costosi prezzi per riga.

Capitolo 3: La risposta imprevista di un giornale

Nel 1995 Tony Ridder divenne amministratore delegato di Knight-Ridder, allora la principale raccolta nazionale di giornali regionali. Quell'anno, a un ritiro aziendale, un editore ha chiesto a Ridder cosa lo teneva sveglio la notte . Il direttore e il pubblico si aspettavano un chiaro sostegno all’importanza della missione editoriale dei giornali. Invece Ridder rispose agli annunci elettronici. Seguì un sussulto udibile. Col senno di poi la sua risposta fu preveggente.

All'inizio degli anni 2000 i dirigenti dei giornali avevano una nascente consapevolezza della sfida commerciale rappresentata da Craigslist e siti simili. Hanno intrapreso azioni minime per soddisfarlo.

Poiché la preoccupazione cresceva, la Newspaper Association of America, il gruppo commerciale del settore, ha commissionato uno studio alla principale società di consulenza McKinsey e ha invitato Goldman Sachs a presentare al suo incontro annuale. Entrambi giunsero alla conclusione non sorprendente che, a meno che l’industria non riuscisse ad adottare rapidamente forti contromisure, la pubblicità stampata era falsa.

I dirigenti e i membri dell’associazione ritengono che il consiglio sia allarmistico. La risposta più grande è stata che tre grandi aziende – Knight-Ridder Tribune e Gannett – hanno acquistato un imitatore di Monster chiamato CareerBuilder.

La teoria della disruption contenuta nel libro di Christensen intendeva scioccare le aziende dominanti e vulnerabili, come i giornali, spingendole all’azione. Al contrario, ha scritto che ad un certo punto potrebbe essere troppo tardi per rispondere in modo efficace. Quando i giornali iniziarono a pubblicare annunci online, gli annunci erano a pieno ritmo.

I dirigenti dei giornali possono essere criticati per aver tenuto la testa sotto la sabbia sperando che la gallina dalle uova d'oro degli annunci stampati potesse rimanere vitale. Competere con i rivoluzionari richiede in genere la difficile scelta di cannibalizzare un importante generatore di entrate e profitti. Un approccio che a volte funziona è quello di formare un piccolo gruppo di innovatori che lavorano separatamente sulla sfida e non sono vincolati dalla cultura aziendale: i cosiddetti skunkworks .

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Detto questo quale sarebbe stata la risposta vincente? Non è affatto ovvio. Per combattere gli elenchi generali di Craigslist alcuni sostenevano che i giornali offrissero una serie separata di annunci gratuiti per piccole cose come elettrodomestici usati o animali domestici. Ciò avrebbe davvero allontanato la crescente fascia di utenti di Craigslist? Inoltre i giornali erano alle prese con la grande questione di come inventare un notiziario digitale adatto al pubblico e bilanciarlo con la stampa.

Nel 2010 il 70% delle attività di stampa di annunci economici del settore dei giornali era scomparsa. Non vengono più tenute statistiche affidabili, ma la tendenza è continuata negli ultimi 15 anni. Quella che una volta era una grossa sezione degli annunci di lavoro nelle edizioni cartacee domenicali ora potrebbe essere composta solo da poche colonne. Anche altre categorie principali – settore immobiliare, auto e vendita al dettaglio – sono in calo.

I giornali continuano ad avere successo solo con i necrologi a pagamento e le note legali, anche se queste ultime sono ora minacciate anche dalle startup digitali.

Capitolo 4: Mantenere le cose semplici

Il 24 giugno l'indizio finale su Jeopardy diceva:

SITI WEB

Un articolo del WSJ del 2006 descriveva questo sito web come avente righe e righe di collegamenti ipertestuali blu e nessun altro colore o grafica in vista.

La risposta ovviamente: cos'è Craigslist?

Craigslist è diventato famoso per la sua radicale semplicità e rimane tale. Le riprogettazioni furono uno dei tanti abbellimenti evitati da Newmark e Buckmaster.

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Hanno anche rifiutato banner e altri annunci display potenzialmente una miniera d'oro in termini di monetizzazione ma anche una fonte di disordine. Né i dirigenti hanno visto alcuna necessità di contenuti di notizie.

Entrambi hanno affermato di prestare relativamente poca attenzione ai concorrenti. La concorrenza è sempre una distrazione, mi ha detto Newmark. Il suo tempo è stato speso meglio, ha detto, fornendo un ottimo servizio clienti.

Ora che ha settant'anni e con Craigslist che festeggia il suo trentesimo compleanno, Newmark è in uno stato d'animo riflessivo. Ha iniziato a registrare a breve storia orale sui primi anni di Craigslist con l'intenzione di fare di più.

Le pagine di Craigslist sono cambiate molto poco nei 30 anni di esistenza del sito. (Schermata/Craigslist)

Nella nostra intervista Newmark ha detto che secondo lui il suo più grande contributo a Craigslist è stato creare e sostenere un'atmosfera. Niente fronzoli. Nessuna modifica non necessaria. Misurare il successo monitorando la frequenza con cui i clienti consolidati ritornano e ne vengono aggiunti di nuovi. Marketing tramite passaparola: no campagne pubblicitarie di grandi dimensioni come quelle favorite da Monster e GoDaddy.

Walter Isaacson ha scritto una serie di lunghe biografie sugli innovatori seriali, tra cui Benjamin Franklin Steve Jobs e più recentemente Elon Musk. Sono tutti spiriti irrequieti desiderosi di passare da un successo a quello successivo. Molte delle grandi aziende tecnologiche, anche dopo la partenza dei fondatori, hanno trovato il modo di costruire importanti linee di business adiacenti all'originale: Gmail Chrome e Google Maps.

Quello non è Newmark. Piuttosto è un praticante nel fare una cosa molto bene e attenervisi.

Forse è in parte un'immagine colta, ma il tema della semplicità si riversa anche nella sua vita privata. Niente yacht, niente auto veloci. Ha una residenza confortevole ma non simile a una villa nel Greenwich Village e un'altra a San Francisco.

Il giorno della nostra intervista Newmark si è scusato brevemente. Stavano consegnando uno specchio che lui e sua moglie avevano deciso di appendere a una porta.

Quando lavoravo per IBM indossavo giacca e cravatta ogni giorno, ha detto. (Ora) è tre volte l'anno, ma voglio essere in grado di farlo bene.

Capitolo 5: Una terza carriera: filantropia

Newmark mantiene la quota di proprietà maggiore di Craigslist. Ma nel 2015 si è allontanato anche da un ruolo vagamente definito nella gestione dell’azienda. La sua attenzione si è concentrata sul donare la sua fortuna. Tipicamente lo fa in modo diverso dalla maggior parte.

Invece di creare un ampio staff di funzionari addetti alle sovvenzioni e altri apparati aziendali delle fondazioni, Newmark ha mantenuto la sua attività snella. La sezione relativa alle modalità di candidatura di Craig Newmark Philanthropies legge in parte che CNP opera in un modo generosamente descritto come “unico” evolvendosi secondo necessità cercando di evitare la lentezza e la burocrazia altrove. Come guida per i finanziatori, continua Less is more. Si prega di bilanciare un approccio informale con brevità e specificità come è possibile in ogni parte. Presentazioni molto raffinate e molti allegati non faranno altro che rallentare le cose.

La sua filantropia si concentra su tre aree principali: giornalismo affidabile sulla sicurezza informatica e sostegno alle famiglie dei militari e ai veterani. Con sovvenzioni molto più piccole che sostiene salvataggio dei piccioni . Come lui ha spiegato Newmark i piccioni non sono affascinanti ma coinvolgenti una volta che li conosci.

Newmark ha una passione di lunga data per i piccioni che ha descritto come la specie perdente e forse la nostra specie successore. (Per gentile concessione: Craig Newmark)

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Nel giornalismo si orienta ma non esclusivamente verso l'educazione e la leadership di pensiero. Ha donato milioni per finanziare la scuola di giornalismo che porta il suo nome alla CUNY insieme a grandi sovvenzioni alla Columbia e ad Harvard.

Newmark è il più grande donatore di Poynter, avendo fornito milioni per il lavoro sull’etica, inclusa la dotazione del Craig Newmark Center for Ethics and Leadership presieduto da Kelly McBride, che è anche public editor di NPR. (Questa storia è stata riportata e modificata indipendentemente dal centro di etica.)

Nei discorsi e negli articoli Newmark afferma invariabilmente che lo stimolo per il suo sostegno è la convinzione che il giornalismo affidabile sia il sistema immunitario della democrazia. Spesso attribuisce il pensiero a un insegnante di educazione civica delle scuole superiori preferito. Per quanto mi risulta da alcune ricerche, l'aforisma non ha avuto origine da qualcun altro. Newmark è colui che lo ha reso popolare. Ha confermato di averlo spifferato in un'intervista con lo scrittore James Fallows.

Sullo sfondo del suo schermo Zoom è visibile uno stendardo di Wikipedia. Nella nostra conversazione Newmark ha elogiato l’affermato start-up digitale e il suo corpo di editing in gran parte volontario. In qualche modo funziona, ha detto. Uno dei suoi attuali progetti di finanziamento Wiki editing per principianti mira a formare più contributori per sostenere la qualità dell'enciclopedia digitale gratuita. Sente anche una parentela con il co-fondatore Jimmy Wales. Wikipedia è necessaria ora più che mai, ha affermato Newmark per combattere la disinformazione.

Secondo il più recente modulo IRS 990, Craig Newmark Philanthropies ha concesso sovvenzioni per milioni nel 2023. Newmark rifornisce regolarmente la fondazione con contributi personali e non ha intenzione di renderla permanente. Il suo obiettivo, dice, è quello di donare quasi tutti i suoi soldi nei prossimi anni.

Capitolo 6: Una valutazione

Una delle stime più dettagliate delle finanze di Craigslist – che Newmark insiste essere inaccurate da ricordare – è arrivata da Peter Zollman, il cui gruppo AIM ha studiato e consultato le attività classificate per 25 anni. In un rapporto del 2019 Zollman ha stimato che Craigslist ha avuto il suo anno migliore nel 2018 con ricavi quasi pari a `text`=